• 盤點蔣凡的天貓雙11目標,看交易額數字背后的創新力量

    公司 > | Time Weekly - 2019-11-13 13:16:45 來源:時代周報
  • 2019年天貓雙11交易額達2684億,再度刷新紀錄。但對于第一次全面操刀天貓雙11的天貓和淘寶總裁蔣凡而言,這個數字本身已經不那么重要。天貓雙11本身是觀察淘系乃至整個阿里巴巴戰略的窗口,它的核心目標體現的是整個淘系的戰略方向,透視蔣凡10月21日在雙11啟動發布會上曾提到的幾個具體目標的完成情況,無疑可以對今年的雙11戰績有更系統的認識。

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    1、參與用戶增長一個億

    “我們預計當天會有超過5億的消費者登陸手機淘寶和天貓參與雙11的活動,這個數字將在去年的基礎上至少增加1億。”

    這是蔣凡給今年雙11立下的一個精準的目標。11月12日凌晨,蔣凡在接受媒體采訪時表示,新增1億用戶的目標達成。除了高效率的運營手段,這一目標的實現從根本上源于淘系對下沉市場用戶的挖掘。全供給的策略,讓淘寶天貓平臺可以一站式地滿足品質、性價比和長尾的不同消費需求,從而強化了用戶黏性。過去兩年,淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億。雙11的大力度優惠,進一步喚起了新用戶的關注熱情,淘寶直播等新的消費形態升級了消費體驗,這些措施帶動1億以上的單日用戶增長,是水到渠成。

    2、為消費者省錢500億

    “今年的雙十一我們將和百萬商家一起為中國消費者節省超過500億元,給老百姓帶去實實在在的實惠。”

    即算平臺整體的優惠力度在八折到八五折,以最后的成交額倒推,為消費者省錢500億的目標也成功達成。但在這個目標背后,我們其實更關心淘系是如何做到這一點。今年雙11,平臺和品牌商家開出了最大誠意的優惠和補貼。蘋果、茅臺等覆蓋全行業的兩千多個品牌,都以最大的誠意參加了今年天貓雙11的五折秒殺活動,包括格力、華為等66個最大的家電和手機品牌的官方旗艦店也推出超百億補貼活動。

    為什么品牌商家愿意投入如此大的資源和天貓合作?關鍵還是看中了天貓帶來的增長機會。極光的數據顯示,10月淘寶擴大了對競爭對手的DAU優勢,這意味著更多的新消費人群都在淘系。天貓強大的消費者洞察,還能夠幫助商家做新品孵化和產品迭代,這也強化了天貓對品牌的吸引力,它們從而更愿意在這里為消費者提供官方正品的最大力度折扣。?

    3、新品全面爆發

    “天貓雙11成為全球品牌新品發布最大的節日”。

    在10月21日的發布會上,蔣凡反復提及新品。天貓宣布在雙11期間,有超過100萬新品首發。而從事后公布的戰績來看,299個“億元俱樂部”品牌,幾乎都發布了新品。新品成為驅動增長的關鍵動力。

    我們注意到,蘋果、華為、海藍之謎、香奈兒、戴森、沃爾沃汽車、茅臺等大品牌都把年度重磅新品放到天貓雙11發售,甚至超過50%的美妝大牌都打破了國際慣例,把最受關注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發布。品牌這樣的決策絕非偶然,而是看重了雙11在推介新品、拉動新客上的獨特作用。?

    4、成功帶動新品牌增長

    “天貓會搭建一個最好的平臺,幫助新品牌一起成長。我也預祝新品牌可以在今年的雙十一中大放異彩”。

    除了新商品,新品牌是今年天貓雙11新供給的關鍵。幫助中小商家和原創品牌成長,一直是淘寶天貓的核心競爭力。利用互聯網這個大平臺,互聯網原生品牌、新銳品牌可以在最短的時間內實現爆發式增長。在今年雙11分類行業銷售排名中,美妝、咖啡、麥片三個行業排名第一的品牌,分別是完美日記,三頓半和王飽飽,全部是原生互聯網品牌,這反映了數字化商業的新趨勢——互聯網已經不僅僅是品牌的銷售渠道,更是品牌生長和獲客的第一陣地。?

    5、為下沉市場消費者提供“源頭好貨”

    “今年的雙十一天貓將從新品、新品牌、源頭好貨和全球進口四個維度全面推動新供給。”

    在蔣凡的眼中,今年雙11和新品、新品牌并列的另一個新供給策略就是“源頭好貨”,不要低估“源頭好貨”,這其實是阿里巴巴深入改造供應鏈的重要措施,對產業帶工廠轉型和農產品上行有很大的戰略價值。天貓雙11當天,產業帶商家訂單達到1.7億單,農產品上行銷售額達到70億。這些數據背后反映的是阿里巴巴的全供給能力,無論是品牌貨品,還是產業帶貨品和特色農產品,淘系都能夠全覆蓋,并且同時保證質量和價格,這對阿里巴巴在下沉市場的戰略有非常重大的價值。?

    6、增加海外進口貨品供應

    10月21日蔣凡提到的新供給,除了新品,新品牌和源頭好貨,還有很重要的部分,就是海外直供。

    蔣凡在總結今年雙11的時候,提及大進口戰略時表示:“今年天貓國際進口新品首發多達12萬件,新入駐品牌同比超過300%。天貓國際和剛剛加入阿里動物園的考拉海購,一起創造了進口消費的新空間。” 此前,阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇曾表示,阿里5年進口2000億美元的階段性目標已完成123%,天貓雙11也再次驗證阿里在大進口戰略上的能力和決心。?

    7、天貓旗艦店2.0創造新增長

    蔣凡在10月21日的發布會上,專門以大篇幅闡述了天貓旗艦店2.0。

    而事實上,旗艦店2.0確實成為今年雙11重要的增長動力。雙11期間,1167家旗艦店2.0核心試點商家進店消費者同比去年超過50%,雙11當天購買筆數轉化率同比去年提升超過20%,同時商家通過群聊,專屬客服,會員權益與消費者建立更強的互動鏈接,商家自主運營消費者帶來的成交同比增長超過200%。超過350個品牌首次上線旗艦店品牌空間,整體在雙11預熱期間,為品牌空間帶來超過2億人次的訪問。

    這個數字的背后,反映了天貓旗艦店2.0的真實價值,在為消費者提供新的交互式消費體驗的同時,讓商家真正有效地管理數字化的品牌和消費者資產,實現真正意義上的數字化經營,而這可以轉化為實實在在的生意機會。

    綜觀今年天貓雙11,蔣凡立下的小目標一一實現。雙11的交易額數字已經是過去式,我們更應該看到數字背后的力量,“阿里巴巴商業操作系統”已經全面成型。它的技術底層、以及它引領的商業創新和變革,不僅是雙11的主引擎,也是阿里巴巴數字經濟體未來長期持續增長的底氣。


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