• 戰場蔓延線下 電商品牌搶灘實體店

    科技 > | Time Weekly - 2019-11-12 03:47:27 來源:時代周報
  • [摘要] 當電商紅利期不似以往,疊加線上獲客成本越來越高,以及新零售浪潮席卷而來,線下市場便成為電商品牌“鏖戰”新場所。

    時代周報記者 李靜 發自上海

    今年“雙11”的熱鬧,不僅屬于線上市場,更多電商品牌線下實體店接連加入到這場“購物狂歡節”中。

    11月9日,在電商品牌完美日記線下實體店粉絲群里,銷售人員公開了“滿399元減200元,滿299元減120元”的門店“雙11”活動,并貼出了令顧客驚呼“圈錢”的購物指南。

    近幾年,電商品牌線上線下共同發力成了“常態”。

    除了完美日記,三只松鼠(300783.SZ)、網易嚴選、林氏木業等一眾從線上起家的電商品牌,也祭出了針對線下實體店的“滿減”“折扣”殺手锏,與線上市場共同狂歡。

    當電商紅利期不似以往,疊加線上獲客成本越來越高,以及新零售浪潮席卷而來,線下市場便成為電商品牌“鏖戰”新場所。

    11月8日,三只松鼠品牌部負責人對時代周報記者表示,大力布局線下店是為了打造“多渠道戰略”,如此才能實現用戶對便利購物的需求。而且,整個休閑食品市場81%在線下,想要獲得持續性增長,對線下的布局必不可少。

    電商品牌布局線下的決心誠然很足,但線上線下是兩個不同的業態,兩者對管理的訴求也不一樣。供應鏈管理、雙線價格、成本結構……都是電商品牌所面臨的挑戰。

    鋪墊“全渠道”

    2018年開始,越來越多的電商品牌加大了線下布局的力度。

    去年11月13日,申萬宏源在晨會紀要中總結了2018年“雙11”呈現的特點,電商品牌線下線上深度融合便是之一。譬如,京東開啟與線下品牌無界營銷新模式;蘇寧易購(002024.SZ)在全國開啟幾十場線下活動,小米集團(01810.HK)線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體。

    麥肯錫今年9月發布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》(下稱“報告”)顯示,對消費者而言,線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。以服裝為例,目前超過85%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。

    電商品牌走向線下市場似乎是一種“不可逆轉”的力量,線上線下協同發展成了未來拓展全渠道的重要一步。

    去年12月份,網易嚴選在杭州開設了第一家線下門店,10月18日,網易嚴選第二家線下實體店在上海興業太古匯開業。

    11月8日,網易嚴選公關部人士對時代周報記者表示,線下業務未來將成為網易嚴選全渠道策略的重要組成部分,在杭州、上海、深圳、成都等一二線城市開設更多線下品牌店。

    相較于網易嚴選較慢的開店節奏,主打美妝、服裝、零食等品類的電商品牌則快速地“跑馬圈地”。

    2019年1月,電商品牌完美日記首家線下體驗店在廣州正佳廣場正式開業。

    據完美日記體驗店官方微信顯示,截至11月11日,完美日記方面已在廣州、成都、長沙、上海等地開出25家體驗店。

    三只松鼠從線上起家,如今把布局線下作為長期戰略,擁有主要進駐高線城市的投食店和偏向下沉市場用戶的聯盟小店兩種業態。

    據三只松鼠9月3日公布的調研情況表明,當下,公司將會在華東市場進行覆蓋,預計年底投食店可達100家,小店200家。

    如此看來,布局多渠道甚至全渠道已經成了電商品牌發展至今的“新出路”。

    據上述報告表示,自2017年以來,中國消費者開始回歸實體店,尤其是單品牌零售店銷量漲幅客觀。

    公開報道顯示,去年“雙11”,京東公布了線上線下融合的戰果:京東網紅生鮮門店7FRESH線下客流近半年翻一倍,7FRESH廊坊萬向城店“雙11”當天開業,1小時進店人數破萬等。

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    強調“體驗感”

    11月8日,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受時代周報記者采訪時表示,基于品牌推廣、近距離接近消費者、電商實體化、收割流量的需求,電商品牌走到線下。

    絕大部分電商品牌布局線下選擇的第一步便是從“場景化”“體驗感”切入。的確,實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。

    11月6日,位于上海環球港的電商品牌完美日記線下店人頭攢動,每列吧臺都站滿了試妝的顧客,眼影、口紅、腮紅等熱門產品不斷地被顧客拿起來又放回去。

    當天,時代周報記者在網易嚴選線下店注意到,除了正常的產品陳列之外,門店內還開設了體驗區,其中的一角擺放了兩臺按摩椅,顧客可以親自體驗按摩椅的真實功效。

    “網易嚴選線下店的出現,很大程度彌補了電商品牌體驗上的不足,為眾多優質產品創造一個新的展示窗口,幫助顧客更直觀地了解網易嚴選。”上述網易嚴選公關部人士直言。

    11月10日,產業時評人張書樂對時代周報記者表示,電商線下開店看似成功的原因,就在于把線下門店變成了體驗店。

    換言之,電商線下店更多地是想通過線下場景來擴展體驗的維度,線上場景只是買買買,線下則可以有讀書會、培訓班等更多場景。

    探索“新規律”

    順應了線上線下融合的行業趨勢,再加以結合“體驗感”,并不意味著這些電商品牌可以得心應手地經營線下門店。

    莫岱青認為電商品牌拓展線下實體店并非易事:“如何做好供應鏈管理,平衡好雙線價格,另外還要考慮成本結構,因為盈利是目的,線下實體在各方面投入都更大。”?

    在產業時評人張書樂看來,電商線下開店,大多數還停留在肌肉展示的階段。最大的難點在于線下開店后,通過電商網絡扁平化的渠道和由此帶來的垂直極限價格,被線下門店諸多成本拉升。

    從外部環境角度,各家電商品牌紛紛打出“體驗感”大旗,不少門店和同類型門店同質化嚴重,門店設計風格、產品陳列等趨同,想要脫穎而出充滿困難。

    線下零售有其自身商業規律,對于線下實體店經營,每家電商品牌都需要逐漸摸索運營經驗。

    上述三只松鼠品牌部負責人介紹,三只松鼠在線上和線下銷售的產品需要區分,從包裝、價格上都需要重新設定。

    同樣,據上述網易嚴選公關部人士說,公司組建了一支專業的管理運營團隊,負責線下店從無到有、日常運營及未來規劃。

    線下門店通過電商化運營手段服務實體,實現線上線下聯動升級,與線上價格、賬號、庫存數據、會員權益、售后服務全面打通。

    11月8日,新零售專家、高級電子商務師張健向時代周報記者表示,電商品牌要打造超級物流系統,而且要利用好小程序(APP)、公眾號、社群等工具,以立體式矩陣和粉絲產生強連接,加強粉絲忠誠度。?

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