• 第11個“雙11”:增長背后的新戰場

    科技 > | Time Weekly - 2019-11-12 03:40:41 來源:時代周報
  • [摘要] 持續近一個月的各種瘋狂促銷后,“雙11”如約而至,讓這場電商盛宴進入終極高潮。

    時代周報記者 曾憲天 劉煒琪 發自廣州? 深圳? 北京

    持續近一個月的各種瘋狂促銷后,“雙11”如約而至,讓這場電商盛宴進入終極高潮。

    無論是交棒后的馬云在晚會現場的笑容與輕松,還是徐雷在辦公室敲打的戰鼓,“雙11”不僅牽動龐大用戶,也牽動產業鏈中成千上萬的商家。電商造節11年,其巨額成交量改變零售業的業態與格局,在不斷拼盡全力打破紀錄的同時,留下思考——“雙11”究竟會駛向何方?

    “雙11”狂歡如期而至。

    11月11日凌晨2點,淘寶頭部主播李佳琪結束了直播,3682萬人蜂擁到了他的直播間,因為超強的直播賣貨能力,他在近期多次成為社交平臺的話題人物。而在另外一位主播薇婭的直播間里,晚一個小時下線的她,吸引了4315萬準備購物的觀眾。

    就在幾小時前,天貓“雙11”晚會現場流出的照片上,剛剛卸任阿里巴巴集團董事局主席職位的馬云,面帶笑容一臉輕松,這也是他交棒張勇后的第一次“雙11”。

    另一家電商平臺京東的總部辦公室也是燈火通明。為迎接即將到來的“雙11”高潮,京東在“雙11”作戰室中開起了派對。11月10日晚間,京東零售集團CEO徐雷帶領眾多高管,更是在派對中擂起了戰鼓,為團隊鼓勁。

    這是一場電商平臺的狂歡。11月11日零時,天貓不斷刷新GMV破百億元、千億預案的時間紀錄,京東平臺十天累計下單金額達1313億元等等,各電商平臺的銷售數據不斷在網絡中刷屏。

    11月12日凌晨零點,天貓“雙11”深圳分會場的大屏幕上,數字定格在了2684億元,同比增長為25.71%。

    京東方面向時代周報記者提供的數據顯示,從11月1日至11月11日,京東“雙11”累計下單金額超2044億元,同比增幅達27.9%,相比于2018年25.72%增速而言雖所提升。

    這也是一場超越電商領域的盛會。“雙11”的變化不僅僅是越來越“熱鬧”,與進博會在時間上的無縫銜接,讓“雙11”從最初普通的電商造節,變為一窺中國消費市場變化的窗口,以及中國消費走向世界的一張名片。

    11月11日,美國《巴倫周刊》發文稱,“雙11”不僅是電子商務巨頭健康狀況的一個指標,也是中國經濟整體狀況的一個指標。美國主流零售業媒體也呼吁稱,美國商家決不能錯失“雙11”這個世界最大的電商盛會。

    步入第11個年頭的“雙11”,又在走向何方?

    GMV增長重新提速

    成交總額(GMV)依舊是外界關注的焦點。

    在2018年的“雙11”中,天貓“雙11”GMV同比增長僅為26.93%,是過去10年中的最低增幅。

    當時,經濟下行壓力、電商流量見頂、市場用戶疲態等方面成為輿論分析的焦點。

    11月5日,國家郵政局市場監管司副司長邊作棟公開表示,今年的“雙11”旺季高峰期將從11月11日持續至18日。11月11日,根據國家郵政局監測數據顯示,全天各郵政、快遞企業共處理5.35億快件,是二季度以來日常處理量的3倍,同比增長28.6%,再創歷史新高。

    11月10日,互聯網觀察人士丁道師對時代周報記者表示,在對外宣傳中,各家勢必都會交出一份看似不錯的數據成績單,但“雙11”的數據缺乏第三方監督,考慮到退貨率等因素,GMV數據去掉泡沫成分后,平臺出現增速放緩甚至負增長的情況并非不可能。

    “經濟下行和消費疲軟所帶來的外部市場壓力不斷加劇,依舊是‘雙11’承壓的根源所在。”丁道師進一步表示,電商平臺在“雙11”中所做的種種舉措,更多并非創造新的消費增量,而是轉移和集中釋放存量的消費需求,盡可能地減弱外部壓力對“雙11”帶來的影響。

    不過在數據背后,每年的“雙11”所集中呈現的諸多新趨勢,對于電商行業發展也有著諸多風向標的重要意義。

    直播帶貨漸成規模

    “今年‘雙11’當天,頭部主播的合作費用普遍翻倍上漲。”11月10日,黑魚電商CEO陳湘洲對時代周報記者表示,除費用增加外,頭部主播們的合作門檻也相應有所提升,例如不再接受非品牌旗艦店商品的推廣合作等。

    除主播達人們迎來的市場紅利外,直播帶貨渠道的崛起還體現在越來越普遍的商家自主直播上。

    阿里方面11月6日向時代周報記者提供的數據顯示,天貓“雙11”預售期間,半數天貓商家開設了專屬直播間,品牌直播場次同比翻番,近百個全球品牌都“派出”了企業高管參與直播帶貨。

    11月11日,資深電商人士曉楠(化名)對時代周報記者表示,商家自主開設直播間在業內被稱為“自播”,這類方式實際上已存在了一年多的時間,不過以往電商平臺并未給予相應的流量分配和支持,加上投入產出的門檻和不確定性,所以在行業中并未形成較強的趨勢效應。

    不過曉楠也表示,可以很明顯地感覺到,今年“雙11”各家平臺都更為重視直播渠道。以天貓為例,“雙11”期間增強了對商家自播的流量導入,許多“排行榜”“賽馬”競爭式舉措和獎勵,也在不斷鼓勵商家重視建設自播渠道。

    從商家的角度而言,陳湘洲表示,自播可以幫助商家更為直觀地向用戶展示商品,與用戶的實時交互也能更好地提升購物體驗,從而帶動銷量。在直播流量紅利不斷釋放的背景下,商家自播肯定會形成一種更為主流的新趨勢。

    淘寶直播官方數據顯示,今年“雙11”開場1小時3分,直播引導的成交超去年“雙11”全天。8小時55分,淘寶直播引導成交額破百億元,超過50%平臺商家通過直播獲得了增長。

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    電商“雙11”的全球化布局

    以進博會為機遇,今年“雙11”各平臺均進一步提升了在全球市場中的布局廣度與深度。

    11月5日,阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇宣布,阿里巴巴去年進博會訂下5年進口2000億美元(約1.4萬億元)的目標,第一年目標已完成123%。

    11月11日,阿里方面向時代周報記者提供的數據顯示,目前有來自78個國家和地區超過2.2萬個海外品牌入駐天貓國際,覆蓋4300多個產品類目。同時還有113個新品牌通過進博會入駐天貓國際。

    基于此,今年阿里天貓“雙11”,全球有超過20萬品牌,200多個國家地區的22000個進口品牌,1萬個數字化工廠參與其中。

    11月5日,京東在進博會開幕儀式上,宣布未來三年的進口品牌商品直接簽約和采購額將不少于4000億元人民幣。而京東也將專注于全球直購的海囤全球平臺提升為今年“雙11”的重點戰略布局之一。

    此前京東方面公開表示,“雙11”期間海囤全球將為用戶提供來自全球100多個國家和地區的2萬余個品牌超6000萬件商品。

    拼多多方面,今年其在進博會中宣布,未來三年將引入1萬個國際頂尖品牌,培育超過100個年銷售額過千萬的進口品牌,并實現以跨境直郵和保稅商品為核心的全球購業務年銷售額超過2000億元。蘇寧方面雖未制定具體的采購金額,卻仍舊公開表示,未來十年國際化將是蘇寧的重要戰略之一。

    社交化試驗

    11月9日,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青對時代周報記者表示,電商平臺融入游戲和社交元素,是今年‘雙11’的亮點之一。

    例如今年“雙11”,京東推出“砍價免費拿”“東東農場”;蘇寧推出“紅包召喚獅”;阿里推出“雙11開喵鋪”“蓋樓大挑戰”等等,各式各樣的玩法和鏈接充斥著各類社交平臺。

    莫岱青表示,各電商平臺的諸多游戲化舉措,均是希望通過串聯購物、娛樂、生活等場景,來完成用戶活躍度提升、業務互相導流、GMV轉化等目標。

    對此,丁道師分析稱,各種砍價蓋樓游戲推廣模式,最大的好處就是把消費者變成了推廣員,把傳統的廣告預算讓利給了消費者。對于平臺而言,游戲式推廣不僅能降低營銷成本,還可以立竿見影地看到用戶和訂單的增長。

    “豐富的玩法和活動,設計初衷是正向的,但實際往往存在事與愿違的風險。”11月10日,某電商平臺工作人員吳浩(化名)對時代周報記者表示,越來越復雜的優惠規則已經飽受詬病,今年新增了更多游戲式玩法,或許會進一步消耗用戶的參與意愿。

    在今年“雙11”促銷中,也有與游戲化趨勢反向而行的平臺。

    “一切優惠都將以最簡單的方式面向用戶。”11月6日,拼多多數據研究院副院長陳秋公開表示,今年“雙11”拼多多將不會采取紅包、滿減、定金、預售之類的促銷策略。

    11月11日,唯品會方面相關負責人則對時代周報記者表示,“雙11”越來越復雜的玩法套路,讓許多用戶感到疲累,唯品會用今年的策略旨在“雙11”中回歸最便捷的方式,讓利消費者。

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