• 分眾體育李輝:公司要做小小的 生意要做得大大的

    創業圈 > | Time Weekly - 2019-10-17 10:57:13 來源:時代周報
  • [摘要] 我們算是分眾傳媒的子弟兵,由分眾控股的;而其他的板塊可能更多的是一種財務投資。但從戰略協同的角度來說,如果有合作機會,還是會相互支持的。

    文/盛瀟嵐

    熱愛閱讀、不愛運動,在體育產業的創業者中,“能文不擅武”的李輝是個少數派。

    2016年11月,分眾傳媒與上海力伯樂體育聯合成立分眾體育(上海)有限公司,以謀求在體育賽事組織、策劃、制作、運營,體育傳媒、體育營銷以及體育培訓等領域打造深度垂直的體育產業鏈。李輝擔任公司董事長、創始人兼CEO。

    從1993年復旦新聞系畢業進入上海電視臺體育部,到2016年辭職SMG五星體育總經理創立分眾體育,李輝有著23年的體育電視從業經驗。在體育行業的從業者中,有著大量體育愛好者,但李輝卻不是因為興趣進入這個行業。

    與體育迷從業者相比,對體育不感興趣的從業者會有哪些獨特的優勢?李輝說:“談不上‘獨特的優勢’,更多的還是20多年從業積累的經驗和人脈。”同時,也讓李輝可以“更冷靜地做判斷和思考,更多地從商業層面考慮問題,尊重體育行業的規律、尊重商業的本質。不會因為特別喜歡一個東西產生執念,會更加多一份平常心”。

    也正是這一份平常心,讓他能在熱潮中保持清醒,既能看到積聚風險的泡沫,也能尋找到行業里相對靠譜的機會。

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    分眾傳媒體育板塊“子弟兵”

    分眾體育成立于2016年底,當時剛剛離開SMG移民澳大利亞的李輝決定換一種生活方式,考慮到大公司高管自由度不高,而李輝需要往返澳大利亞照顧家人,他覺得創業也許是個好選擇。

    當時正是體育大年,關于體育產業的資本運作報道頻頻。23年體育媒體人經歷的李輝很快收到了眾多機構拋來的橄欖枝,最終,李輝選擇了與分眾傳媒董事長江南春一起,成立了分眾體育。

    之所以選擇分眾,一方面是源于李輝與江南春是20年的老友,“老江很信任我”;另一方面,是基于信任的高自由度。正是相識多年的認可,在分眾體育成立后的幾年內,江南春很少過問公司的具體業務,“老江自己工作也很忙,每年要見1000多個客戶;當然最重要的原因還是基于對我的信任,彼此之間很熟悉。另外我們是并表上市公司的,都是按照上市公司的治理結構來做管理,非常規范。”

    彼時,分眾傳媒剛剛于2015年12月底登陸A股,成為第一家回歸的中概股。而對于回歸A股后的分眾傳媒而言,體育也成為一個不錯的“故事”。回歸A股時,分眾傳媒相關負責人就曾對媒體表示:未來五年,公司可能會向娛樂體育產業方面全面發力,加大在體育娛樂領域的投資。而之后分眾傳媒的行動也證實了這點。

    2016年4月,分眾傳媒借殼上市首次定增,募資50億元投資體育娛樂領域;5月底,分眾傳媒聯手方源資本成立4億美元體育基金,并共同領投運動社交平臺—咕咚3000萬美元。6月,分眾方源體育基金向全球領先的娛樂、運動、時尚公司WME|IMG公司投資4500萬美元。同時,WME|IMG還宣布聯合分眾方源體育基金、紅杉資本、騰訊,在中國成立WME|IMG合資公司,其中,分眾方源體育基金出資2250萬美元。7月,分眾傳媒宣布以3億元領投英雄互娛旗下移動電競賽事運營商英雄體育。

    可以看出,在分眾體育成立之前,母公司就已經在布局體育板塊。而分眾體育與母公司對體育領域的投資有何差異?李輝表示:“我們算是分眾傳媒的子弟兵,由分眾控股的;而其他的板塊可能更多的是一種財務投資。但從戰略協同的角度來說,如果有合作機會,還是會相互支持的。”

    李輝表示,在業務上,分眾體育有兩個切入點,一個是體育,一個是傳媒,這兩個方向可分可合。同時,分眾體育目前旗下已經有多家子公司,主要在幾個方向布局,分別是:電競、KOL營銷、體育賽事營銷和體育培訓。

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    電競子公司轉型?

    其中,最熱門的非電子競技莫屬,從曾經的“電子競技是洪水猛獸”到“健康的電子競技活動”,電子競技的社會認可度在最近幾年大大提高。公開數據顯示,目前我國正在運營的電子競技戰隊(含俱樂部)有5000余家,電子競技職業選手約10萬人,還有大批半職業、業余電子競技選手活躍在各種中小規模電子競技賽事賽場上。

    從政策來看,近年來國家支持鼓勵力度逐漸加大。2015年7月份,國家體育總局頒布《電子競技賽事管理暫行規定》,為電子競技產業發展提供了政策支持與規范。2018年,電子競技正式成為雅加達亞運會的電子體育表演項目。在雅加達亞運會中,中國電競團隊斬獲兩金一銀;S8(英雄聯盟第八賽季)總決賽吸引了全球2.05億玩家觀看,中國IG戰隊在S8奪冠一事也受到極大關注。2019年電子競技總觀看人數增長到4.54億,同比增長15.0%;核心電競愛好者的人數將達到2.01億,同比增長16.3%,其中,我國核心電競愛好者預計達到7500萬人。

    爆發式增長的市場,讓電競成為最近幾年體育產業中最受大眾關注的板塊,而分眾體育的發展也是從電競業務開始的。分眾體育在電競領域的布局主要有三個方面,第一做電競賽事聯盟,第二做電競俱樂部,第三做電競營銷。同時,李輝還是上海電競協會副會長。

    不過,李輝卻認識到這個行業有很大程度的虛假繁榮。“這個行業絕大部分的利潤都被大的游戲公司拿走了,很少有電競公司是賺錢的,因為電競和傳統體育巨大的不同在于,電競項目的游戲是屬于游戲公司的,比如《王者榮耀》就是騰訊的;但傳統體育項目,比如說足球,你很難說它屬于誰。”

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    因此,以李輝的觀點來看,如果做電競就要從最有商業價值和掌控力的聯盟開始,就像騰訊擁有KPL聯盟一樣,目前分眾體育已經拿下世界上最好的賽車游戲PROJECT CAR在中國地區的電競聯盟十年的獨家運營權,還會在LBE(LOCATION BUSINESS ENTERTAINMENT)方面做全國的布局。

    從產業鏈看,當前電競產業已經初步實現成熟化運營,并形成了一個較為完整的產業鏈。主要包括內容授權、衍生內容制作和直播平臺等。從事電子競技產業的企業也包含電競游戲研發、電競賽事服務、電競教育、電競場館、電競俱樂部、電競媒體等多個方面。雖然不可諱言非常多的年輕人喜歡電競,非常狂熱,但李輝認為,從產業的角度來看,這并不是一個健康的產業。

    李輝向記者解釋,中國的傳統體育產業在2014年國務院發文開閘后才真正開始,在此之前原則上所有的體育比賽都是屬于國家體育總局的。“傳統體育可以由國家層面從行政化向市場化邁進,但電子競技呢?本身就是市場化的,這些熱門電競游戲屬于大游戲公司,他們不可能開放這個IP大家來擁有,即使在未來改變也是仰人鼻息,你要去期待游戲巨頭大發慈悲。電競作為一個產業,這種‘寄生’的性質不改變,是很難真正地獨立成為一個產業的。”同時,從電競產業的起點來看,“最初是一些富二代因為自己興趣做起來的,而不是從產業化的角度來考慮問題的”。

    此外,電競是從游戲的母體里脫離出來的,但這個母體是有生命周期的,一個游戲的玩家年紀大了可能就不再玩了,而年輕人會玩新的游戲,而像足球、籃球這樣的傳統運動卻不太會消亡。這也是電競面臨的一個根本性問題。

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    李輝還表示,從2014年開始算,中國體育產業才發展了5年,電競產業則更年輕,出現各種問題是很正常的。

    對于分眾體育自己的電競公司現狀,除了運營賽車電競聯盟和LBE項目之外,分眾體育的電競俱樂部在經營方面也有自己的優勢,因為與其他電競團隊不同的是,“我們的母公司是一家廣告集團,所以在贊助商這塊是我們的強項,目前基本能做到收支平衡”。

    另外,分眾體育的電競子公司眾競傳媒將一部分的業務重心轉向了“更能賺錢”的電競營銷和網紅經紀。目前,公司已經簽約代理了2000多個KOL(網紅),包括做電競直播的網紅主播、體育方面的明星、體育達人,同時延伸到更多的美妝網紅、直播帶貨等領域。但無論如果,“我們畢竟是一家體育公司,這家公司起步是從電競開始的,和其他的網紅經紀公司相比,我們2000多個KOL里有很大一部分是關于傳統體育和電競的”。

    “燒錢的事不做”

    避開這個產業中燒錢的部分,剩下的就是可以賺錢的部分。以體育營銷為例,分眾體育每年舉辦很多全國性乃至國際體育賽事,有足球、高爾夫、九球、街舞、飛鏢以及賽艇。分眾體育的做法通常是贊助商先行。再比如球員經紀、體育游戲的分發等,總之,涉及的幾乎都是輕資產行業,用李輝的話說,是“公司要做得小小的,生意要做得大大的”。

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    在體育培訓領域,分眾體育正在醞釀一個新的項目MoFun,寓意more sports more fun,李輝表示:“如果體育培訓是一個金字塔的話,最塔尖的是職業運動員的培訓,而基座是3―12歲少年兒童的啟蒙教育,我們要做一個平臺,類似于滴滴+拼多多的模式,以互聯網技術驅動的一個項目。”

    “比如家里有小朋友喜歡足球,可以在我們的平臺上拼團,找到教練,一般一個團可能4―6人,約好時間地點就可以上課。”在師資力量方面,分眾體育已經積累了一些簽約教練;另一方面,新注冊的教練必須要完成分眾體育的標準化培訓,比如4―6個孩子,一個小時的課,標準的流程是怎樣的,不能隨便自己教。

    除了教練,場地也是不可或缺的部分,不過在這個模式下,場地可能是小區里的一片小草坪,一塊水泥地,所以很多情況下是免費的。可以說,這種小團課的模式,分眾體育的團隊經過了充分考量和論證,同時前期進行了人力、場地資源的儲備。此前,分眾體育還參股了哇咔星球,這家公司從事足球青訓、場地運營和賽事活動服務,在上海已經擁有80多片場地,幾百位教練,這些都可以作為目前籌備項目的鋪墊。

    如果是其他團隊來做這個項目,最大的瓶頸可能在于如何去推廣。但對于分眾體育來說,母公司分眾傳媒的資源就是“核武器”,“可以在小區里投放電梯廣告:你家門口的體育課,通過二維碼掃一下就可以完成,就在小區上課,安全性更高,也省去了媽媽們開車接送的麻煩”。同時,如果在上海的推廣效果很好,這種模式可以很快復制到其他城市,“分眾傳媒的業務覆蓋全國”。目前,MoFun項目正在技術測試過程中,一切順利將在10月底上線。

    除了基礎的體育啟蒙教育,分眾體育也開展最頂端的職業青少年足球培訓,除了和哇咔星球合作的青少年足球培訓以外,分眾體育還與海南省瓊中足協有戰略合作,也即將與上海申花達成全方位的戰略合作。總之,在體育培訓領域,分眾體育做的是“最頂尖和最基礎的,不做中間段”。

    李輝稱分眾體育是人生“第一次,也是最后一次創業”,從成立至今雖然只有2年多,但已度過了生存期,李輝說,“商業的路上步步都是陷阱,需要高度警惕,我喜歡一步一個腳印,基本上不去冒險”。對年輕的創業者,李輝的建議是:“老老實實做人,踏踏實實做事,不要過度用互聯網思維,也不要總是思考商業模式,老實一點為好。”

    在分眾體育的未來規劃中,還有運動康復項目,對于創業者李輝來說,一切才只是剛剛開始,好戲還在后頭。

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